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产品展示文字图片万字分享线上训练营操作手册(SOP):手把手教你搭建产品体系

时间:2020-06-09 21:26:33  来源:本站  作者:

  训练营是在线教育和知识付费最常见、最标准化的运营转化模式,文章遵循从0到1的框架,对线上训练营产品体系搭建过程中需要注意的细节进行了总结,希望对你有用。

  众所周知,训练营已经成为在线教育和知识付费最常见、最标准化的运营转化模式,它的本质是“优质内容+社群运营”,业内已经形成很系统的打法。

  本篇文章就把过去笔者所输出的关于训练营的内容做一个整合,希望形成类似“手册”的东西,帮助各位在线教育同行们,在不知道怎么做转化的时候,可以打开看一看,如果能带来一些帮助,本文也就有了该有的价值。

  好朋友松月就曾总结过:训练营=课程+作业+社群+活动,我简化了一下,总结为“训练营=课程+社群+活动”,因为课程往往包含着作业,尤其是教育付费课程。

  课程是训练营最核心的部分,是凝聚用户的关键,而在训练营模式下,课程的设计主要包含以下几个部分:

  课程目的决定训练营的目的,一般来说,训练营课程分为两种:一种是偏向某一具体能力,一种是偏向某一具体知识,用木公子童鞋的话来说,就是“能力型课程”和“信息型课程”。

  对于训练营来讲,更应该侧重高效培养某种能力或技能,比如专注力、思维力、记忆力,或者写作、演讲、时间管理等,学习这些内容后是需要经过实操、练习和检验的,这样才能知道是否掌握或获得某个能力,这显然更符合训练营的模式和定位。

  第一,有系统框架,即有完整、清晰、符合逻辑递进关系的内容大纲,其背后应有对应的理论依据,或者系统的经验总结,而不是凭空捏造和随机排列。

  比如:小学数学的计算训练营,关于计算的具体方法和能力层级就是一套科学合理的内容体系,依据此体系提炼大纲里可展示的精华要点。

  第二,有进阶体系,即训练营可以做为能力进阶体系产品的入门课程,其基本逻辑应是训练营做为整个产品体系的一环,衔接下游课程(较低能力要求)和上游课程(较高能力要求)。

  比如:设计习惯培养类的训练营产品,初级可以让学员学会基础的记笔记方式,中级则要学习某一科学记笔记的方法,高级就要掌握与笔记相结合的学习方法,具体则是“x天笔记整理训练营-x天康奈尔笔记法训练营-x天笔记复习法训练营”。

  而关于进阶体系还想强调的是,一定要设计差异化体验,按照“引流-体验-转化-变现”的目的设计完整的流量转化体系,和平精英免费领衣服比如“免费3天训练营-低价7天体验营-高价14天集训营-正价30天特训营”,服务层级由低到高,加入门槛也低到高,实现流量的层层筛选和高效转化。

  第三,有可承接性,即学完训练营的用户能被留存进其他产品,这种产品可以是训练营本身,也可以是短期班、长期班,或者会员产品,而训练营与承接产品之间,在内容上需要有一定的相关性,不能出现“小学训练营的用户报名高中生课程”这样奇葩的事情。

  比如:符合小学生的自控力特训营,可以与正价小班制的学科课程相关联,因为小班课程考虑了小学生自控力的问题,设计了相关的课堂功能,而这一点就可以在训练营的课程里大书特书。

  训练营的学习环节设计是突出其模式定位的最显著部分,一般训练营的学习环节遵循这样的流程:听课学习-练习打卡-点评总结-测试评估。

  这个流程和正常的学习流程是差不多的,即“教-学-练-测-评”,但在具体的细节上稍有差异,我们简单拆解一下:

  听课学习:用户需要选择某种方式去学习内容,就效果而言,直播好于录播,视频好于音频,但考虑到训练营学习的自主性以及运营成本低的问题,录播的音频或视频是较好选择。

  练习打卡:每次课的背后都要匹配相应的练习或作业,对于能力型课程,练习或作业多是实践类内容,多以照片形式打卡提交,这和信息型课程的练习作业有显著不同,因为实践类内容很容易看到效果,更适合同学间相互学习和模仿,也方便老师指出问题和发现优点。

  点评总结:学员们提交打卡后,老师需要对作业或练习进行点评,给予学员们相应的反馈,并对整体进行总结,这个环节是高频进行的,有助于学员对下一天的投入学习。

  测试评估:经过连续几天的打卡学习,需要用测试的方式对学员们的学习效果做一个评估,并据此给予相应的表彰和奖励,有助于口碑传播。

  社群是训练营模式的第二个必备要素,为什么?因为按照多数人的理解是一定要做社群,有了社群就可以集中高效地对用户实施运营动作,促进转化。

  这是有一定道理的,因为人是群体性动物,盲目从众和情绪化是典型特征,利用这些可以对社群实施特定动作,从而影响群成员的心智和行为。

  那对于训练营来说,什么样的群体更容易控制和影响?答案是班级型的群体,这是笔者认为最适合训练营的社群形态。班级型社群有两个明显的特征:一是强规则性,二是有学习氛围,我们分别拆开来说。

  所谓强规则性就是群内成员必须遵循一定规则行事,否则将受到惩罚,在训练营的社群里,规则一般分为如下两个方面:保证社群体验的规则,即禁止群内成员发广告,禁止成员间聊与特训营主题无关的内容;保护社群信任的规则,即禁止冒充群主发布消息,禁止私下添加群内全部成员为好友。

  设立了规则就要有触犯规则的惩罚措施,就像在班级里大声喧哗要被老师批评、罚抄课文一样,而在社群里触犯了上述两个方面的规则,轻一点是警告,重一点则是移除群聊,同时向其他成员通报剥夺活动资格。

  前面说到,社群应该做成班级,那班级型社群的另一大特征就是拥有学习氛围,这是和一般社群最本质的区别。

  什么样才叫学习氛围?个人认为最核心的表现是群成员能主动发起关于训练营内容的话题和讨论,就像班级里的学生能主动向老师提问,和同学自由讨论一样。

  但是,这一点对于刚组建的短期社群来讲难度太大,即使训练营的内容非常切中用户痛点,这种引起自发性讨论的概率也不会太大,所以就需要有策略地话题引导和分享激励。

  至于具体的操作细节需视情况而定,但基本套路无非是由群主、班主任、甚至主讲老师来发起话题,同时匹配上相应的可促进转化的激励设计,比如奖励可用于兑换课程、周边礼品的积分等。

  一是邀请或招募核心用户进行分享,比如宝宝玩英语就让作为课代表的学员家长分享孩子的学习成果,圈外同学则邀请群内表现好的学员进行主题分享。

  二是赋予练习或打卡的内容一定的分享属性,且内容一定要积极向上,比如要求将读书笔记的打卡发至群内,并且评选优秀者制造差距,这时根据助长效应,潜伏的群成员会陆续活跃,这时再引导相关话题的讨论,可以起到事半功倍的效果。

  不过以上仅是策略,实际执行时会发现效果往往很难达预期,因为强制性和学习氛围很难和实际的班级相比,不过用户却可以得到真实价值和超预期的体验客户服务中心的工作这对训练营的促活、留存、转化无疑有很大帮助。

  训练营除了课程和社群,相应的活动也是必不可少,这对于激活、留存、转化用户有非常大的帮助,而常见的训练营活动形式主要有三种。

  第一种是直播分享,即邀请优秀学员、往期学员等分享学习经验,或者讲师额外布置的课程加餐,属于软性活动,目的在于增加训练营的价值感。

  第二种是组队竞争,即组队PK,让学员们自由组队打卡学习,对坚持学习最久的小组进行物质性奖励,目的是利用团队协作效应增加学员的学习热情。

  第三种是福利活动,即增加一些小福利,如赠送礼包、免费抽奖、团购、秒杀等,目的是提升社群活跃度,为整体转化做铺垫。

  比如新东方绘本馆曾在其训练营推出“1元福袋”秒杀活动,里面为原价1999元的音频课程、伴读课程、图书补贴、课程补贴等,设置限时、限额、收益卡等营销策略,极大增加了社群用户紧迫感和转化效率。

  选题上,往往与要推广的产品有很大关系,最好直接相关,也就是从原课程选取一部分内容,比如宝玩的入门课、起点学院的体验营;再或者选择符合某一用户群体痛点的内容,比如针对初二的物理公开课。至于课程大纲和内容,由主讲老师和教研老师把控即可,运营人员重点做好整个流程中,如何对学员进行服务。

  服务流程上,主要指上课流程,包含五个部分:开营仪式-预习课+课前测-上课-作业+复习+打卡-闭营仪式。

  开课仪式的常规流程是这样的,先提前一天进行倒计时预告,引起群体注意,然后当天正式开启仪式,一般包括规则介绍、课程介绍、老师介绍、学习安排、行为规则、行为奖励、上课方式、有效期限等常规内容。

  开营仪式结束后,为了让学习氛围更浓厚,或者进一步激发活跃度,有的设计了“学习宣誓”环节,采用的是接龙的形式,比如让用户复制提供的文字,并加上名字和年级,发到群内即可,这种利用群体效应的玩法,非常适合微信群的环境。

  另外,不止学习宣誓,就连签到和打卡都可以采用这样的形式,比如让群成员报上数字次序以及复制提供好的话术发至群内,就算完成签到和打卡,或者官方提供设计好的话术,群成员复制并加上跟唱编号,发群里就算完成预热学习。

  需要说明的是,打卡、宣誓、签到、自我介绍等从众效应的接龙设计,可以在开课仪式之前发起,以一个小活动名义,给予小福利奖励,提前制造良好学习氛围,为初期转化助力。

  预习课和课前测的目的,是为了让学员简单了解课程、老师,以及自己的水平,方便带着问题和好奇准备正式的学习,产生期待感,也为老师的课程提供引子。

  比如常青藤爸爸会设计类似预习的晨读环节,企鹅辅导则每一次都会在正式课程(包括开营讲座)开始前用小程序发布预习课和课前测,并要求打卡,还会发布老师录制的学科短视频。

  尤其是短视频,不同学科的视频内容不同,比如数学老师可以用切橙子讲圆的知识、演算巧算题,物理老师演示简单的小实验等,很有新鲜感。

  每天发布课前预习之后,会预告课程内容,并提醒群内成员正式上课。上课一般有两种形式,即直播和录播解锁,接下来重点说这两种形式下的内容逻辑。

  直播是目前非常普遍的形式,体验好,互动佳,非常利于转化,容易产生正经上课的感觉,一般直播的营销逻辑是这样的:抛出问题-指明痛点-题目举例-给出方法-用户证明-推荐课程-引导报名。

  当然,有的直播不一样,会结合学科知识进行营销,给予用户成就感,流程如下:预习题讲解-知识点-多个例题互动-多个例题讲解-练习题现场检测-练习题讲解-知识总结-课后作业-课程推荐。

  除了直播,录播解锁也是比较常见的课程形式,多用于绘本、儿歌等语言类教育产品,比如宝宝玩英语就分成八天的课程,每天解锁一节,除第一天是学前必读外,后面每一节都分成“磨耳朵-学单词-学句子”三个部分,每学完一个小环节才能解锁下一个小环节。

  直播或录播课程上完后,会留下知识点复习和课后作业,知识点复习一般用导图卡片、文字整理的形式发给群内成员,而作业的具体形式就有很多,比如引导用户在小程序做选择测试题,让用户完成动手作业并拍照或录视频等。

  除了复习和作业,还有打卡环节,用以证明用户完成了课程的学习,并且生成图片和话术,便于用户转发,有的还设置打卡奖励,进一步刺激学员分享。

  分为外部触发和内部触发,外部触发即每天在社群@全员、私聊、公告、红包等形式提醒上课、查看回放、提交作业,甚至解答问题。

  内部触发则是课程内容的呈现形态对学员的影响,这是触发能否有效的核心关键点,上课形态应以沉浸感为原则,直播和对话体(即模仿聊天)要比录播更有吸引力和互动性。

  通过内外部触发后,用户会在“想检验学习成果”的动机下完成特定举动,比如打卡,不过根据“行动=动机+能力+触发物”,想让学员顺利完成,需要让行为简便易行,即不需要学员花费学习成本。

  针对这一点,需要从两方面来考虑,一是选择耗费时间较少的内容,比如长投学堂就用较为简单的“测一测”来检验学习效果,并且附上正确答案;二是使用打卡类小程序,比如宝宝玩英语就专门开发打卡小程序辅助督学。

  在类似打卡环节,很多训练营选择让学员写文字或做导图,这明显不符合简便易行的原则,需要极高的酬赏做为驱动力,而这种驱动力设置得如果合理,对学员学习的投入会非常有效。

  通过触发、行动、酬赏三个步骤,基本就能改变学员的行为,让学习变得持续,不过,使学员自发持续投入学习,显然需要将学习行为游戏化。

  根据PBL模型(点数、徽章、排行榜)进行设计,可以规定听课、作业、打卡等获得积分或金币,并且用来进行兑换和打赏;不同学习行为天数对应不同等级;定期更新排行榜。

  比如,宝宝玩英语的结课仪式就用到复习接龙、荣誉证书、发放彩蛋福利等形式。另外,笔者也曾体验过一些用户增长训练营,结营仪式里老师进行点评答疑,最后彩蛋部分则引导向正价课,其实这一环节可以发荣誉勋章或附赠小福利,然后再与课程关联,转化效果也许更好。

  训练营的运营几乎覆盖了海盗模型(即AARRR)的任意一环,接下来就利用改进后的海盗模型来说明训练营的运营策略。

  付费投放主要指在一些粉丝量大的公众号投放,需要考虑公众号的粉丝群体与训练营是否匹配、公众号的常规转化率、头条和次条价格等,目的在于核算ROI,争取最低的获客成本。

  裂变获客是目前比较常见的方式,也是多数训练营产品推广的首选方案,常用手段有拼团、分销、转介、邀请、助力等。

  强制转发:最常规的玩法,但想要增长就必须在乎细节,看到最多案例的是网易云课堂,比如邀请徐志斌讲的小程序增长训练营。

  起盘,简单来说就是从某一渠道获取种子用户并进行裂变。在这一过程中,实际在完成了从陌生到第一次信任的转变,生流量转成熟流量。

  采用个人号起盘时,可以使用两个动作,一个是提前告知简要安排,让用户第一时间就清楚干什么,另一个是发布测试链接,测试用户水平,然后拉入不同的群,提前分层运营,这样可以保证后期的转化精准高效。

  比如企鹅辅导就常用个人号进行起盘,添加好友后依靠个人号裂变工具以诱饵促使裂变,现在则改用社群起盘方式。

  比如高途课堂最常用的就是微信群起盘,大概玩法是从公众号和已经结束的微信群直接往活码群灌量,然后促使转发,这帮助其实现了流量上的短期增长和循环利用。

  宝宝玩英语也是微信群起盘的长期使用者,它的套路是以免费送398元课的形式,号召群内成员推荐好友报名398元课,推荐人数不同,奖励不同,并且限定期限制造紧迫感。

  起点学院采用了与高途课堂大致的玩法,稍有不同的是,通过转发审核的人会被拉入正式群,这其实产生了相对较好的体验,对后期的留存转化更有帮助。

  下一个环节是激活,即拉群进行新用户留存,避免因为拉新造成的损失,常以群主引导和给资料的方式进行。

  在正式拉群之前,一定要进行用户分群,比如按年级和学科对这些群进行分类,目的是便于定期向群内推送,达到更高效精准的转化效果。

  用户进群后,必须第一时间告知这个群是干什么的,有什么要求,需要做什么,不然用户容易沉默,甚至流失。

  比如宝宝玩英语在拉用户进群后,会以公告的形式告知课程介绍、学习安排、学习福利、报名方式、学习规则等内容,让群员们一目了然。

  再比如企鹅辅导在引导上也有着更好的方式,它制作了入学通知书和老师介绍的图片,里面标明课名、大纲、时间等,颜色鲜艳,更容易吸引用户查看。

  用户进群后,为了能进一步提升留存和转化率,常以资料的形式给用户发福利,一般来说,发资料的方式有两种,一种是关键词领资料,一种是个人号领资料。

  笔者体验过常青藤爸爸的群运营,它们和其他玩家有一个明显区别的地方,就是发资料的方式不同,在用户进群后,其会通知回复不同关键词可以获得不同的资料、文章、讲座和课程,效果很不错,并且提高运营效率。

  个人号领资料另一个最常见的方式,其好处是方便沉淀用户和直接转化,而且从群到个人号的引导,只要通知及时,流失是比较低的,比如企鹅辅导和高途课堂就对新进群用户进行资料领取的提醒,以及推送个人名片。

  在训练营服务环节,用户的转化工作就可以进行,比如在训练营整个服务周期的开头、中段和结尾推广课程;对于上课,在每节课结束时进行推广;在训练营结束后的较短时间内,利用一对一私聊、朋友圈剧本、电销等形式进行最后的轰炸。

  当然,在保证有效利用训练营可承接性的基础上,还可以利用价格手段有效提升销量,比如提醒领专属优惠券、强调剩最后多少名额、告知多久后涨价等。

  再者就是利用顾客证言、权威背书与群体效应结合,最大化提升转化,比如宝宝玩英语就常在群内发布学员学习英语的小视频,并且系统地介绍课程体系和老师背景,以此来吸引家长付费报名,而如果引导用户在群内发付费截图、喊“我已购买”之类的口号,转化效果会更好。

  倒计时是转化常用的手段,原理是利用稀缺效应造成紧迫感,促使用户行动,表现形式为发布倒计时的图片,或营销页面设计动态的倒计时时钟,另外,与倒计时相结合的就是晒用户购课时的截图,这可以进一步增强紧迫感。

  用户证明是另一种常规手段,适合于很多场景,比如落地页的转化,在微信群的环境中,多表现为邀请学员进行学习课程后的效果分享,或者官方展示学员的学习成果以及学习表现等。

  笔者曾在宝宝玩英语的群里看到它们的营销号在群里发布很多孩子读绘本、按照课程指示学习英语的视频,并且也请过一两位学员妈妈用文字的形式分享学习宝玩课程的经历,这无疑能显然提升可信度,增加转化概率。

  权威效应即介绍课程里的专业要素,常用于开营仪式和闭营仪式的课程推荐环节。群主会发布一系列文字和图片告诉群成员,某课程老师很专业,名校毕业,科班出身,如来自牛津大学、杜伦大学等国际一流高校的多方面专家,某课程体系参考xx标准、xx科学方法、分成xx级等等,以此降低用户决策成本,抬高预期,促成转化。

  结课仪式是转化的重头环节,如果能以一场趣味活动形式进行造势,对于转化的提升是很有帮助的。宝宝玩英语在这方面算是一个高手,其在毕业典礼上经常设计有奖问答环节,群主依序抛出设计好的互动性问题,群成员需要发消息抢答,答得对答得多的可以领奖。

  拼团是目前效果明显、非常适合群体转化的营销玩法,尤其和稀缺营销手段结合在一起,效果会更好,其底层逻辑是组队购买能最大程度降低决策成本,让转化快速见效。不过,在价格设计上可能需要好好琢磨,不能盲目设计和压低拼团价格,尽量保证盈利空间。

  当用户付款下单之后,也可以进行营销设计,这个方法是购课赠礼,具体流程是以限时手段促使用户下单,然后引导购买者在群内晒付款截图,同时回复关键词领取转发海报,用户凭转发截图找群主或填问卷领取赠送福利。

  埋点指的是在一切与用户接触的环节,都植入要转化课程的链接,比如欢迎话术、通知话术、提醒上课话术、打卡话术等,通过高频率的展现,吸引用户下单,比如在给学员复制用的打卡话术里放入链接,每个用户复制话术并发到群里打卡时,就等于增加一次曝光,当许多用户发布打卡话术时,就容易形成从众效应,从而增加转化。

  另一个相似玩法是预约接龙,简单来说就是群主统计回复“已报名/预约”的用户,并发布到群里,每当有人回复,群主就发一次,每次都增加新的名字,或者由已报名/预约的用户自己复制话术并添加名字发到群里,其目的就是通过高频率的曝光让用户焦虑,主动付费。

  最后一个是营销玩法组合,即“锚点+附赠+闪群+秒杀”。以企鹅辅导做群转化时为例,曾推广如下闪购活动:当天限时84元低价售卖原价599元课程,附赠一对一辅导课、名师专题课、包邮礼盒等福利;进群领限量20张15元优惠券。

  分析这个活动可以发现,首先利用价格锚点(599元就是锚)吸引用户注意,然后列举附赠清单增加价值感(一对一、名师、包邮)勾起用户下单欲望,最后利用进群秒杀(限量20张)促使用户行动,整个营销逻辑清晰流畅,值得学习。

  荣誉激励主要指给学员颁发结业证书、获奖证书,肯定其坚持学习的态度,用户以满足炫耀心理,比如长投学堂的小白理财训练营结束办法毕业证书,如果设置的精美会非常有传播欲望。

  效果外化则指学员经过训练营的学习所得到的效果提升,属于口碑传播,与产品的内容、服务质量有非常大的关系,比如设计特殊的测试类h5,展示用户的学习水平、竞赛排名、特别表现等,让用户去传播,满足炫耀的欲望。

  不过,荣誉激励和效果外化较适合于做营收的训练营产品,多数训练营还是靠打卡分享来获得持续的传播曝光,典型方式是转发打卡海报或链接,把打卡天数、打卡金句、报名入口做为展示素材,以吸引学员的身边人加入。

  当然,除了常规的打卡分享,补卡也可以作为传播的手段,比如新东方绘本馆设计了裂变补卡机制,漏了某一天打卡,可以邀请4位好友助力完成补卡,显著提升了拉新效率。

  笔者做运营有一个习惯,那就是问为什么,这能迫使自己回答策划活动的目的,也会给自己执行活动的理由。

  训练营作为非常有效的转化模式,它存在的目的是什么,也是需要想清楚的,就笔者的观察和经验来说,训练营有这样一个根本目的:集中流量,高频转化。主要体现在三个方面:

  训练营这样的词汇,在以前的线下环境下意味着封闭、集中,目的是希望利用安静的环境,可以让学生或队员集中精神,通过系统地练习来快速提升实力,是一种高效、系统的方式。

  在线上,训练营高效、系统的特性依旧没有变化,只不过环境变成了社群,授课方式变成了音视频,练习方式改成了手机打卡。

  虽然说训练营是很优秀的模式,但真正能通过线上吸引用户参与还是它的主题,一般来说,训练营的主题要侧重培养用户某方面的能力。

  比如长投学院的“理财训练营”、“股票训练营”等,侧重提升某一具体的投资能力,家长帮的“作业管理训练营”、“专注训练营”等,目的培养某一具体的学习能力。

  以上五个效应是训练营模式下活跃用户、转化用户的关键因素,也是要求社群内成员进行打卡、讨论等动作的原因。

  比如让用户在群内分享打卡截图利用的是趋同效应;让学员主动提问利用的是助长效应;在群内相互晒孩子的学习成果,以此影响其他用户的购买决策,利用的就是从众效应。

  一是老师的专业化,授课老师需要是某领域的专家或大咖,比如十点读书的史记精读班,授课老师就是名校的历史系硕士,有较强的专业背景,容易让人信服。

  二是体系的专业化,在用户正式报名前,是通过体系的呈现来感知的,课程体系越系统、越合理,用户买单的可能性才越大。

  比如家长帮的高效作业训练营,通过展示“四大权威测试+八大能力培养”,让家长能全方位了解课程的价值,知道孩子的作业问题可以真正得到解决,在这样的心理作用下,自然就倾向于付费。

  其实,通过内容的专业化来降低用户决策成本,是基于影响力六要素中“权威”要素的使用逻辑,其本质是信任传递,就是把权威「自带信任」的性质转移到产品上,从而影响用户心理。

  所以总的来说,通过高效系统地培养用户能力、利用群体效应高概率转化、打造专业化内容降低决策成本,这三点决定训练营模式必须作为转化用户的有效工具而存在。

  独孤菌,个人微信:solitude900;公众号:野生运营社区(id:dugu9bubai)。野生运营社区合伙人,运营推广专家,头条、网易、微博、知乎、简书、新榜、人人都是产品经理年度专栏作家,在线教育观察家。

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  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。

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